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我國數字出版產業鏈目前呈現出產品內容娛樂化、長尾經濟凸顯、雙邊市場廣泛應用、產業鏈環節間關聯更加緊密等發展態勢。

整合成為當前數字出版產業良性發展的有效手段，目前主要有兩種主流模式，也是數字出版較為成功的范例，即縱向一體化模式和縱向聯盟模式。

數字出版今后的發展方向是：從版權售賣模式走向內容增值模式。傳統出版的商業模式是一種基于優質內容的版權經營模式，互聯網的海量及受眾參與性使優質內容資源大量增加。

2015年我國數字出版營業收入達到4400多億元，較2014年增長30%。但在看似巨大的數字出版蛋糕中，與傳統出版業密切相關的領域，即電子書和數字報刊比例不高，大部分份額由互聯網廣告、手機彩鈴游戲與網絡游戲等占據。

可以說，在互聯網思維下，當前數字出版的主導是技術提供商、通信運營商、銷售商等，許多傳統出版社仍是觀望或被動參與角色。

數字出版是一場超乎想象的革命。本文從互聯網思維下數字出版的政策助推、數字出版當前成功的幾種模式談起，結合一些成功的案例，同時展望數字出版的前景，以期能對數字出版提供一些淺顯的認識。

當前數字出版主流模式

我國數字出版產業鏈目前呈現出產品內容娛樂化、長尾經濟凸顯、雙邊市場廣泛應用、產業鏈環節間關聯更加緊密等發展態勢。

數字出版產業鏈的上游主要是指數字產品（服務）的創作者、制作者或集成者，即產業鏈中的內容提供者和產品創造者。一些上游主體是傳統出版市場中的內容掌握者，如傳統出版單位、音樂制作者、游戲開發商等。另外一些上游主體則是數字出版產業時代的產物，如個體網絡寫手、手機內容和服務提供商、數字音樂制作者、網絡游戲開發商等。

數字出版產業鏈中游利用技術優勢搭建和管理客戶友好型的電子商務平臺，對產業鏈上游主體所提供的內容和服務進行資源整合。他們向用戶征收少許甚至于零費用，再通過用戶的正網絡效應吸引廣告商加入，呈現出典型的雙邊市場特征。

數字出版產業鏈下游是指終端技術商和銷售商，一般包括電子終端制造商、在線支付平臺、零售商等，還包括購買數字出版產品的交易平臺和數字出版的零售商，如騰訊游戲的QQ幣、手機出版物的流量轉換方式計費等。

整合成為當前數字出版產業良性發展的有效手段，目前主要有兩種主流模式，也是數字出版較為成功的范例，即縱向一體化模式和縱向聯盟模式。

縱向一體化是指企業將縱向鏈條中的業務活動從市場轉移到企業內部進行的行為過程。在我國數字出版領域，縱向一體化進行最為成功的當屬盛大集團旗下的盛大文學。首先，盛大文學旗下各個文學網站與郭敬明等作者進行簽約，通過提供“管家式服務”獲得其版權代理；采取對讀者“微支付”的收費模式，即前半本書免費，后半本書以每千字2分的價格出售的方式來獲得盈利。其次，盛大文學旗下成立華文天下、中智博文、聚石文華3家圖書策劃中心，將電子內容制作成實體書籍，通過經銷商和實體書店來售出。最后，2010年，盛大文學通過自主研發的電子書Bambook（錦書）以及“云中書城”等內容平臺，整合了7家文學網站的原創更新內容，傳統出版圖書和上千種期刊內容以及來自天方聽書網的聽書內容。其一方面開放其內容平臺，通過允許出版方自主上傳、自主定價的策略來吸引更多內容出版商的加盟；另一方面，為了吸引更多閱讀用戶的進入，其在原有云中書城網站和Bambook客戶端的基礎上，開拓了Android客戶端、iPhone/iPad客戶端、PC客戶端、Windows8客戶端、智能電視客戶端、云中書城手機WAP站等。

縱向聯盟是指處于數字出版產業鏈不同環節的企業進行合作，充分發揮各自的比較優勢，實現合作共贏。以全國首家資產上百億的國有出版文化企業江蘇鳳凰出版傳媒集團為例，其通過與運營商、技術商的縱向聯盟，從傳統出版向數字出版轉型升級。

首先，鳳凰出版傳媒集團依托其強大的教學內容資源，先后與如元太、漢王等硬件公司合作，進行鳳凰電子書包的研發，并籌建電子書包合資公司，以打造集移動數字終端、數字課本、網絡服務平臺為一體的數字化教學平臺。其次，鳳凰出版傳媒集團與中國移動江蘇公司聯合打造數字化教育產品移動鳳凰學堂，將學習資源與手機緊密結合；與中國電信江蘇公司共同創辦“鳳凰讀書報”彩信報，共推iTV“鳳凰學園”視頻品牌；與中國電信天翼閱讀基地共同進行WAP閱讀網站內容建設。在此過程中，鳳凰出版傳媒集團利用電信運營商在手機通訊、無線互聯領域的技術優勢開拓了其數字內容的傳輸渠道，而電信運營商則利用鳳凰出版傳媒集團強大的內容資源贏得了更多客戶的加入與增值業務。

互聯網思維下的數字出版趨勢

互聯網思維對數字出版的影響是全方位的，筆者認為，數字出版今后的發展方向是：從版權售賣模式走向內容增值模式。傳統出版的商業模式是一種基于優質內容的版權經營模式，互聯網的海量及受眾參與性使優質內容資源大量增加。

在互聯網思維里，核心競爭力的免費使用意味著更大的收益。很多傳統媒體都抱怨說在移動終端上免費內容有很高下載率，一旦收費用戶銳減，傳統出版應盡快走出內容售賣的思維局限，嘗試內容增值的商業模式，即以優質內容作為入口資源，吸引最廣大的用戶，然后經營用戶獲取收益?；蛟S不久的將來，人們很難再將媒體與電商、信息消費與實體消費的界限嚴格分割開來，在未來，優質的內容或許只是吸引受眾注意力的一種手段，數字化營銷手段的多樣性將遠勝于內容售賣所帶來的收益。

由生產管理走向服務運營。在傳統出版領域，我們是一種對內容生產的管理，而在數字出版時代則是內容服務運營，兩種管理都需要進行數字化流程設計。在數字出版時代，數字出版關注的不僅是出版內容生產的數字化，還有內容運營的數字化。真正的數字出版運營管理是將出版策劃、技術平臺以及網絡營銷體系3個方面緊密結合起來的管理系統。國內一些出版機構也在嘗試采用這種新模式的運營來架構數字化運營管理體系。